Last click vs multitouch: qué atribución usar en tu programa de afiliados
El modelo de atribución decide quién cobra comisión por cada venta. Parece un ajuste técnico, pero determina qué afiliados se quedan, cuáles se van y cuánto te cuesta realmente el canal.
Qué es la atribución en afiliación
Un cliente rara vez compra después de ver un único enlace. Puede leer una comparativa en un blog, pasar por una web de cupones y acabar comprando días después. La atribución es la regla que decide a cuál de esos afiliados se le paga la comisión.
Último clic: simple, y a veces injusto
Es el modelo por defecto en muchas plataformas: todo el crédito va al último afiliado que tocó al cliente antes de comprar.
Ventajas: es fácil de entender, fácil de auditar y no genera discusiones sobre el reparto. Para un programa que empieza, con pocos afiliados y un ciclo de compra corto, suele ser suficiente.
El problema: premia al que está más cerca de la compra, no al que ha generado la demanda. Si el cliente descubrió tu marca en un contenido y después buscó "código descuento" y pasó por un sitio de cupones, el cupón se queda con la comisión y el contenido no cobra nada. Con el tiempo, los afiliados que construyen audiencia dejan de promocionarte y te quedas con los que solo capturan una venta que ya iba a ocurrir.
Multitouch: más justo, más complejo
Reparte el crédito entre varios puntos de contacto. Hay varias variantes: lineal (todos lo mismo), por posición (más peso al primero y al último), con decaimiento temporal (más peso a los más recientes) o definidas a medida.
Ventajas: reconoce a los afiliados que aportan al inicio del recorrido y protege el contenido y la prescripción frente a los capturadores de última hora.
Inconvenientes: necesita que la plataforma y el tracking lo soporten bien, es más difícil de explicar a los afiliados, y los datos que registra dependen de cookies y consentimiento, así que no ve el recorrido completo. Además, un reparto mal diseñado puede acabar pagando comisión por ventas que no necesitaban ningún afiliado.
No existe el modelo perfecto. Existe el que alinea lo que pagas con lo que realmente te aporta cada afiliado.
Cómo elegir según tu caso
Estas son las preguntas que me hago antes de recomendar un modelo:
- ¿Cuánto dura el ciclo de compra? Cuanto más largo y más caro el producto, más sentido tiene reconocer los puntos de contacto previos.
- ¿Qué tipo de afiliados tienes? Si dependes de contenido, comparadores y prescriptores, el último clic los penaliza. Si el grueso son cupones y cashback, el último clic te hace pagar por ventas que quizá ya tenías.
- ¿Qué soporta tu plataforma? Un modelo sofisticado mal implementado es peor que uno simple bien controlado.
- ¿Puedes medir la incrementalidad? Sin comparar con lo que habría pasado sin el afiliado, cualquier modelo es una estimación.
Una vía intermedia que funciona
No hace falta cambiar todo el modelo. Una opción habitual es mantener el último clic como base y añadir reglas: por ejemplo, condiciones distintas para cupones y cashback (comisión menor o ventana de atribución más corta) y reconocimiento específico para los afiliados de contenido que inician el recorrido. Así corriges el desequilibrio sin complicar el programa.
Qué revisar esta semana
- Qué modelo y qué ventana de atribución tiene hoy tu programa.
- Qué porcentaje de comisiones va a cupones y cashback frente a contenido.
- Si tus afiliados de contenido siguen activos o se han ido apagando.
Esto conecta con otros errores habituales que cuento en los errores más comunes en programas de marketing de afiliación, y con la elección de herramienta en cómo elegir plataforma de afiliados. Si quieres el contexto completo, tienes la guía de marketing de afiliación para empresas.
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